Calcio e spot

novembre 7, 2004 in Medley da Cinzia Modena

Capita a volte di avere reazioni esagerate per motivi molto futili. Capita a volte, anche a noi donne, di cambiare idea e di trasformare sdegno immotivato in pacata accettazione. Vi ricordate le fan dei Duran Duran? Una volta uscì persino un film, “ Sposerò Simon Le Bon”, sulla scia di un fanatismo esasperato verso il cantante del gruppo. Per un nonnulla, in qualità di fan accanita, oggi, grazie ad una pubblicità, io mi chiedo: perché Zambrotta? Strana la vita, vero?

Torniamo indietro nel tempo e partiamo dalla causa scatenante. Maggio o giugno, comunque un certo tempo prima delle vacanze estive. Stavo sfogliando una di quelle riviste generaliste e destinate ad un pubblico femminile. Sfogliavo senza attenzione quando, su sfondo blu, vedo il mio idolo. Per me uomo bellissimo e giocatore bravissimo. Per molti può aver il difetto di far parte della “Grande Signora”, la Juve. Nessun è perfetto ed io sono Juventina.

Ritorniamo a noi. L’uomo è fotografato per due terzi e volge il suo sorriso alla macchina fotografica vestito solo di biancheria intima. Non è un servizio sugli uomini della Nazionale di calcio, né tantomeno sullo sport o sulle vacanze dei “Vip”. Il mio paladino offre il suo volto ad una pubblicità. Leggiamola: qual è la marca, per quale prodotto è “Testimonial”, che messaggio viene comunicato?

Questo bel giovane posa per la Sloggi (nota marca di biancheria intima, soprattutto femminile). Indossa un modello di boxer ed il messaggio è semplice, naturale e senza malizia. I colori dominati sono il bianco e l’azzurro cielo.

Sono intimamente sconvolta. Cerco di capire il perché.

In questo periodo molti calciatori vengono impiegati in campagne pubblicitarie perché in Italia sono tra i personaggi più conosciuti e con maggior prestanza fisica (può non piacere il calcio ma tutti, donne comprese, conoscono Totti e Vieri, per non parlare di Del Piero). Le marche per cui si “offrono” in qualità di Testimonial sono famose, basti pensare a quelle sportive ed a quelle pubblicità accattivanti che sembrano più dei mini film che spot.

Potremmo quindi dire che il target di riferimento sia medio-alto, con la pretesa di un tocco di raffinatezza e ricercatezza nel mezzo e nel messaggio. Ci sono delle eccezioni, CEPU ad esempio, con spot più semplici ed immediati, che restano in testa belli o brutti che possan sembrare, per la loro efficacia. Ma senza Del Piero e Vieri quanti si ricorderebbero o riconoscerebbero questa società?

Torniamo alla pubblicità di biancheria intima Sloggi. La prima impressione è stata negativa: sicuramente la Sloggi avrà il suo tornaconto, ma Zambrotta? Che cosa ne guadagna la sua immagine? Il rapporto non mi pare paritetico. Inevitabile il pensiero: “Perché lo fai?”, come cantava un tempo Masini.

Vediamo perché provo tanto scalpore per una semplice pubblicità. Due le principali ragioni: è una pubblicità semplice, forse troppo, e non accattivante, non comparabile a quelle di altre marche, nonostante un personaggio che ritengo grandioso. Seconda ragione: l’immagine che accompagna la Sloggi.

Partiamo dalla pubblicità. Sfondo azzurro, volto simpatico e sorridente, slip bianco. Le parole non sono particolarmente incisive, un contorno. Slip bianco: senso di purezza che non abbino allo stereotipo di uomo muscoloso, forte e grintoso. Fondale azzurro, che copre gran parte della pagina e che richiama vagamente il cielo, stile Forza Italia per intenderci. Questo colore ben definito, abbinato allo slip bianco, mi ricollega per associazione d’idee ad una vecchia pubblicità dei pannolini Pampers, quella con l’ippopotamo azzurro. Un’associazione che contrasta con la figura statuaria dell’uomo sportivo e muscoloso.

Passiamo all’immagine che avvolge la marca. La Sloggi è conosciuta soprattutto per la linea femminile, i cui prodotti di per sé sono confortevoli e con un prezzo abbastanza conveniente ma hanno un difetto: non sono riconosciuti come sexy. L’intimo deve piacere a chi lo indossa ma non solo, è un capo che vien “esibito” in intimità quindi pesano anche i giudizi di colui che lo vedrà. E si sa, il sesso maschile non esita a distribuire commenti negativi, vedasi come esempio l’avversione rivolta al gambaletto (al quale si preferisce il calzino di cotone). Le donne inoltre non motivano le loro scelte e, se lo fanno, contestano la qualità dei materiali. Gli uomini? Il loro commento è totalmente negativo a priori, senza particolari motivazioni. Probabilmente è solo un sottoinsieme dell’universo maschile a pensarla così, infatti una breve ricerca su Internet, tra Blog e non, non conferma nessun acceso dibattito in materia, pur rivelando un’inaspettata acida e crudele ironia verso coloro che sono colte nel reato di indossare un intimo Sloggi. Certo Sloggi non è Nike, non è CK, né tanto meno La Perla…

Le prime conclusioni che ho tratto dal vedere il mio idolo in quella cornice sono state: si è prestato per una marca con discreto posizionamento sul mercato e la specifica pubblicità mi è sembrata un po’ troppo acqua e sapone. Mi son chiesta se è stata una scelta della casa produttrice per riqualificare e riposizionare il prodotto attaccando proprio il nemico numero uno: l’uomo e sul suo stesso terreno. Un comunicato Ansa conferma i miei “timori” di fan: Zambrotta è stato scelto quale “Protagonista della nuova campagna pubblicitaria Sloggi For Men (gruppo Triumph).

La Triumph non aveva mai cercato un testimonial fino all’incontro con il giocatore bianconero”, considerato personaggio nuovo del calcio italiano. Volto nuovo per una collezione nuova ed innovativa. Cercando sempre su internet il panorama si arricchisce di dettagli e di conferme. Questa nuova linea si propone come confortevole e tecnologicamente avanzata: viene infatti utilizzata una particolare fibra, Meryl-Nexte, che assicura la sensazione di freschezza a fronte di grandi sforzi e quindi quando si suda. Zambrotta è così il Testimonial ideale: un giovane sportivo, esigente che chiede molto al prodotto sia dal punto di vista estetico che in termini di comfort.

Continuando a navigare scopro altre immagini pubblicitarie, che confermano quanto attestato nel comunicato ANSA. La campagna vuol esser nell’insieme ironica e sempre con il pallone da calcio in primo piano, indipendentemente dalla disciplina sportiva. “Zambrotta è infatti impegnato a colpire con la racchetta un pallone da calcio; nel basket fa evoluzioni a canestro con un pallone da calcio; nel sollevamento pesi solleva due palloni da calcio”.

Il messaggio è semplice, chiaro e diretto: Zambrotta – sport – Sloggi for Man. Forse troppo semplice nel visual scelto.

Sicuramente, nel mio giudizio immediato, ho subito un condizionamento: l’idea, provocata dal pensiero di alcuni maschietti molto esigenti, che l’intimo debba esser sempre intrigante, senza pensare alla sua funzione d’uso. La mia reazione è stata indubbiamente esagerata, ma ormai la sorpresa è svanita ed una sensazione di resa si fa inevitabilmente strada, come quella di un genitore che spera nel miglior partito per il figlio. Ora non posso che sperare che la promessa, insita nel messaggio pubblicitario, venga rispettata e mantenuta nel tempo, così che l’immagine positiva che comunica il giocatore rimanga tale ed anzi possa esserci un reciproco tornaconto in termini di consensi.

La Triumph ha proposto un messaggio in linea con il posizionamento sul mercato della marca Sloggi cercando di comunicare, attraverso il volto del giocatore, una voglia di rinnovamento ringiovanimento e miglioramento del brand. Solo il tempo ed il successo di vendita potranno dar ragione alla Triumph ed ai creativi oppure alle mie paure (il caso CEPU ha fatto scuola).

Sotterro l’ascia di guerra, da buona fan certo speravo in qualcosa di più premiante per Zambrotta, ma questa è la vita.e continuo a fare il tifo per il mio campione fuori e dentro il campo di gioco. E speriamo di far cambiare idea ai tanti maschietti tanto esigenti qua
nto criticoni!

di Cinzia Modena